ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาธุรกิจทั่วโลกถูกเขย่าด้วยคำว่า disruptive การพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้ทยอยส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจให้ต้องเร่งปรับตัวตั้งแต่วิธีคิด รวมไปจนถึงวิธีลงทุน ที่วันนี้ต้องเปลี่ยนจากคำว่า “คู่แข่ง” มาเป็น “พันธมิตรธุรกิจ” ใช้ความถนัดและจุดแข็งของแต่ละองค์กรมาผสมผสานและพัฒนาให้เกิดธุรกิจใหม่ขึ้นมา เมื่อเร็ว ๆ นี้”ประชาชาติธุรกิจ” ได้จัดงานสัมมนา “เชียงใหม่ 2019” Smart Economy Smart City ก้าวใหม่สู่อนาคตที่มั่นคง
นายอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ในฐานะนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ได้บรรยายเรื่อง “เปลี่ยนธุรกิจไทย ให้ทันโลก” ฉายภาพสำคัญใน 3 เรื่องหลัก คือ 10 Global Megatrends, Making a Transformation และ PTT Game Changing
ใช้ความต่างสร้างธุรกิจใหม่
อรรถพลระบุว่า disruptive เป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นแล้วและต้องตั้งรับ แม้แต่สภาการตลาดฯยังหยิบยกเรื่องนี้เพื่อวางแผนตั้งรับโจทย์ที่ว่า การตลาดในภาวะแบบนี้จะทำอย่างไรให้ธุรกิจอยู่รอด การมาของ disruptive ทำให้องค์กรต้องมองถึงภาพอนาคตว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง
“10 Global Megatrends” ซึ่ง “ฟอร์จูน” ได้สำรวจและสรุปไว้อย่างน่าสนใจ และในแต่ละภาคธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ เทรนด์แรก industry redefined หมดยุคของการมองเฉพาะภาพรวมอุตสาหกรรมของตัวเอง จากนี้จะต้องมองไปถึงอุตสาหกรรมอื่น ๆ ด้วย อย่างเช่น ผู้ผลิตฟิล์มถ่ายรูปอย่างโกดักและฟูจิที่ต้องหายไปจากตลาดนี้ด้วยเหตุผลเดียวกัน คือ สมาร์ทโฟน หรือแม้แต่แอปพลิเคชั่นไลน์ ที่พัฒนาให้เป็น “มากกว่า” ระบบแชตด้วยการจับมือกับธนาคารกสิกรไทย ตั้งบริษัทใหม่ ถือเป็นการนำความต่างมาผสมผสานเพื่อสร้าง “โมเดลธุรกิจใหม่”
เทรนด์ที่ 2 future of work แรงงานในอนาคต ต้องพัฒนาทักษะให้สามารถทำงานที่ยากขึ้น หรือที่เรียกว่า reskill โดยเฉพาะการทำงานร่วมกันกับหุ่นยนต์และคอมพิวเตอร์ หรืองานใหม่ ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต เทรนด์ที่ 3 super consumer ผู้บริโภคทรงพลังด้วยเทคโนโลยี มีความฉลาดขึ้น
“ของแท้” เท่านั้นถึงจะอยู่ได้ องค์ประกอบสำคัญคือ ต้องมีความจริงใจ และต้องให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และที่มองข้ามไม่ได้ คือ นอกจากผลิตสินค้าที่ตอบสนองปัจจัยพื้นฐานของลูกค้าแล้ว ยังต้องเป็นสินค้าที่ช่วยขับดันพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย
เทรนด์ที่ 4 behavioral design สินค้าต้องออกแบบให้สอดคล้องและใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น เช่น กรณีสตีฟ จ็อบส์ ที่สะกดคนให้ก้มหน้าได้ด้วยสมาร์ทโฟน รวมถึงสมาร์ทวอตช์ที่ใช้ในการดูแลสุขภาพ ที่มีพัฒนาการฟังก์ชั่นที่หลากหลาย เช่น สามารถวิเคราะห์ด้านสุขภาพ และล่าสุดยังพัฒนาสมาร์ทวอตช์ให้สามารถพูดตอบโต้กับผู้ใช้ได้
ปัญหากฎกติกาวิ่งไม่ทันโลกดิจิทัล
เทรนด์ที่ 5 adaptive regulation ถือเป็นเรื่องใหญ่ของโลก เทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาอย่างรวดเร็ว กฎหมายที่มีอยู่มักจะตามไม่ทัน วงการนักกฎหมายจะต้องหารืออย่างจริงจังเพื่อตามเทคโนโลยีให้ทัน โดยเฉพาะเรื่องการเก็บภาษีขายสินค้าและบริการบนโลกออนไลน์ เทรนด์ที่ 6 remapping urbaniza-tion ใช้เทคโนโลยีขับเคลื่อนสังคมเมือง ต้องหาวิธีที่จะบริหารจัดการรองรับผู้คนให้ได้มากขึ้น ตัวอย่างที่เกิดขึ้นแล้ว เช่น รถไฟฟ้า เป็นต้น เทรนด์ที่ 7 innovating communities สร้างชุมชนเมืองอัจฉริยะด้วยเทคโนโลยีเพื่อสร้าง “ecosystem” ของตัวเองที่สามารถพึ่งพาตัวเองได้ เช่น การติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์เพื่อใช้บนเกาะที่อยู่ห่างไกลจากระบบสายส่ง เป็นต้น
ตามมาด้วยเทรนด์ที่ 8 health reimagine การแพทย์สมัยใหม่ด้วยดิจิทัล ซึ่งหมายถึงว่าแพทย์ต้องพัฒนาตัวเองให้มากขึ้นด้วย เทรนด์ที่ 9 food by design สร้างอุตสาหกรรมอาหารด้วยนวัตกรรม วิเคราะห์และดีไซน์อาหารให้เหมาะสมแต่ละบุคคล และเทรนด์ที่ 10 molecular economy นาโนเทคโนโลยี เทคโนโลยีชีวภาพ และวัสดุศาสตร์ขับเคลื่อนอุตสาหกรรม จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น สินค้าจะมีความพิเศษเช่น วัสดุคาร์บอนมีน้ำหนักเบา ซึ่งขณะนี้ได้รับความนิยมโดยเฉพาะในกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ที่ต้องการแก้ปัญหาน้ำหนักของรถยนต์ไฟฟ้าเพื่อให้ประหยัดพลังงาน
คิวต่อไป “ค้าปลีก-พลังงาน”
“อรรถพล” ระบุว่า ไทม์ไลน์ของแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรมที่จะได้รับผลกระทบจาก disruptive อย่างหนักหน่วงต่อจากนี้ไปจนถึงปี 2020 ก็คือ “กลุ่มธุรกิจค้าปลีก” และจากนั้นในปี 2025 ก็จะถึงคิวกลุ่มธุรกิจพลังงาน ซึ่งรวมถึง ปตท.ด้วย เช่น พฤติกรรมการใช้ไฟฟ้า เปลี่ยนไปจากเดิมที่ความต้องการใช้สูงสุด (peak) เกิดขึ้นช่วงกลางวัน ได้เปลี่ยนมาอยู่ช่วงกลางคืนแทน ตัวแปรสำคัญที่ทำให้ช่วงเวลา peak เปลี่ยน คือ การติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์รูฟท็อปเพื่อผลิตไฟฟ้าไว้ใช้เองในตอนกลางวัน และในปี 2030 เกือบทุกธุรกิจจะต้องปรับรูปแบบการทำธุรกิจเกือบทั้งหมด แต่ยังเหลือข่าวดีที่ว่าธุรกิจท่องเที่ยวถือเป็นธุรกิจที่ไม่ได้รับผลกระทบ และคาดว่าจะขยายตัวได้อีก
ในแง่ของการตลาดในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “อรรถพล” กล่าวว่า โลกกำลังถูกซ้อนทับด้วย “โลกออนไลน์กับโลกกายภาพจริง” และทั้ง 2 โลกส่งผลให้คนมี 2 บุคลิก ฉะนั้น แม้จะเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน ก็อาจตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ ขณะเดียวกัน ก็อาจจะเป็นโอกาสในการทำธุรกิจได้ถึง 2 โลก แต่ความสะดวกรวดเร็วก็ถือเป็นความท้าทายของธุรกิจ เพราะจุดโฟกัสของลูกค้าก็จะค่อนข้างเยอะ และเปลี่ยนใจในการเลือกซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้การทำตลาดจะ “ยากขึ้น” แต่สิ่งสำคัญที่ต้องยึดไว้ คือ ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง “อย่าคิดเอง” ต้องตามพฤติกรรมผู้บริโภคให้ทัน หรือบางครั้งต้องทำอะไรที่เหนือจากความคาดหวัง ซึ่งส่วนใหญ่ก็ประสบความสำเร็จ
“5 ใช่” คาถาเดินหน้าธุรกิจ
“อรรถพล” เล่าว่า การทำธุรกิจภายใต้ความเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง สิ่งที่ภาคธุรกิจจะต้องมี คือ 5 ใช่ (5 right’s) ขณะที่ก่อนหน้านี้ภาพจะเป็นลักษณะ ปลาใหญ่กินปลาเล็ก ปลาเร็วกินปลาช้า แต่ตอนนี้ต้องบอกว่า “ปลาที่ใช่” ต่างหากที่ภาคธุรกิจต้องมี ประกอบด้วย 5 ใช่ คือ 1) right people ต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน การใช้เงินเพื่อทำการตลาดแบบ mass marketing เริ่มใช้ไม่ได้แล้ว เพราะผู้บริโภคมีความเป็นตัวเองสูง 2) right product สินค้าที่ใช่ ต้องดีและโดนใจ บางทีสินค้าดีเหมือนกัน แต่ไม่โดนใจก็ขายไม่ได้ 3) right purpose ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยการ “ใช้หัวใจมากขึ้น” บางครั้งไม่มีเหตุผลอะไร ซื้อเพราะชอบและรัก 4) right approach วิธีที่ใช่ ที่สำคัญต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค (customer journey) และเข้าไปให้ถูกช่องทาง และสุดท้าย 5) right time เข้าถึงผู้บริโภคให้ถูกเวลา และการเข้าถึงคน เข้าถึงลูกค้านั้นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องมี “สาวก” และสร้างพนักงานให้อินไปกับธุรกิจด้วย
ปตท.รุกสร้างโกลบอลแบรนด์
ในส่วนการทำธุรกิจของ ปตท.นั้น “อรรถพล” ระบุว่า ยังคงยึดกลยุทธ์ 3D ที่ประกอบไปด้วย design now คือการแสวงหาธุรกิจใหม่ decide now ขยายการลงทุนในธุรกิจเกี่ยวเนื่อง และ do now คือการเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขัน โดยนับตั้งแต่วิกฤตราคาน้ำมัน ปตท.ให้ความสำคัญในการ “ลดต้นทุน” อย่างต่อเนื่อง และการนำดิจิทัลเข้ามาใช้ในทุกกระบวนการ ขณะที่การขยายธุรกิจยังเน้นต่อยอดจากฐานเดิมที่มีอยู่ เช่น ธุรกิจก๊าซธรรมชาติ และธุรกิจปิโตรเคมี ที่มี “value chain” ที่นำไปพัฒนาโปรดักต์ได้หลากหลายมากขึ้น รวมถึงมองไปในอนาคตหากก๊าซธรรมชาติในอ่าวไทยที่ปริมาณน้อยลง จะต้องจัดหาวัตถุดิบอื่นเข้ามาใช้ เช่น แนฟทา ขณะที่ยังมีการขยายสถานีบริการอย่างต่อเนื่องด้วยคอนเซ็ปต์
“Living Community” ทำให้สถานีบริการน้ำมันเป็น “ศูนย์กลางของชุมชน” และจะมีกิจกรรมให้เกษตรกรเข้ามาขายผลิตภัณฑ์ในพื้นที่สถานีบริการได้ ทั้งข้าว สับปะรด และอื่น ๆ นอกจากนี้ ปตท.ยังให้ความสำคัญกับการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ เพราะต้องการสร้าง “แบรนด์ไทย” ให้เป็น “global brand” โดยเฉพาะ “ร้านคาเฟ่ อเมซอน” ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศกัมพูชา ด้วยยอดขายที่ 400 แก้วต่อวันต่อสาขา ซึ่งปัจจุบันร้านคาเฟ่ อเมซอนยังมีสาขาในประเทศญี่ปุ่นด้วย และในอนาคตเตรียมที่จะขยายไปยังประเทศอื่น ๆ มากขึ้น
